Primeiro uma observação: Este não é um post pago, não tenho qualquer ligação com a Dove ou a Unilever. Tudo o que estiver escrito abaixo é apenas a opinião pessoal do autor, no caso eu, quanto a publicidade realizada pela empresa.Conforme pesquisa da Dove, “apenas 4% da população feminina se considera bonita”, que revela que em tempos atuais uma importante característica pessoal tem sido bastante ausente, a autoestima. Uma palavra que, segundo o dicionário Aurélio nos informa, significa “valorização de si mesmo”.
Ciente desta informação, a agência Ogilvy & Mather Brazil promoveu a campanha DOVE – RETRATOS DA REAL BELEZA, um curto vídeo onde mulheres aparecem se descrevendo para um artista forense, Gil Zamora, e em seguida terceiros as descrevendo. O resultado é a discrepante diferença entre como nos vemos e como nos veem.
A presente Observação tratará desta e outras campanhas que fogem do habitual mundo da publicidade.
VOCÊ É MAIS BONITA DO QUE IMAGINA
A publicidade do Dove segue este caminho. Tentando ser sincero, pessoas com baixa autoestima dificilmente falarão bem de si mesmos e, como as moças do vídeo, optarão por destacar seus pontos mais negativos para um retratista que não conhece seu rosto.
Por outro lado, mesmo que não soubessem o intento do artista forense, os demais não falariam as mesmas características de pessoas que acabaram de conhecer e mencionam os traços positivos.
A aceitação da população à publicidade – segundo a Folha de S. Paulo, a ação rendeu a maior audiência comercial da história da web – é mostra que as mulheres do vídeo não são exceção e comprovam o que eu disse no início deste tópico: grande parte das pessoas do século XXI tem baixa autoestima.O vídeo em questão não fará ninguém mudar da água para o vinho, mas tem o mesmo efeito de um livro de autoajuda e contribui para pensar melhor sobre si mesmo.
PENSANDO ALÉM DO PRODUTO
Vez ou outra alguma marca procura se desvincular da ideia principal da propaganda, que consiste em apresentar ou vender um produto. Nestes casos, podemos dizer que tal empresa está construindo um conceito em torno daquela marca.
Vamos a alguns exemplos:
- Benetton: Sob o slogan ‘United Colors of Benetton, a marca fez história na publicidade durante os anos 1980 e 1990 (ainda que continuem com o mesmo teor no século XXI, mas em menor grau) ao seguir por uma linha polêmica: suas campanhas com imagens abordavam “temas polêmicos e delicados como o racismo, a AIDS, a guerra, a política, ou até mesmo a ajuda humanitária”, conforme citado no blog Mundo das Marcas, chamando a atenção para estes debates. O resultado foi a atenção da mídia e consequentemente a divulgação da marca, cujo ramo de atuação é, na verdade, a moda.
- Johnny Walker: Como vender whisky? Não basta apenas colocar alguém apenas bebendo, afinal isso já é amplamente utilizado no ramo etílico (vide as cervejarias). Com o conceito ‘Keep walking’ (continue andando, em português), a empresa inovou ao mostrar o progresso pessoal de diversos indivíduos (ou não indivíduos, no caso do comercial com o robô). A publicidade mais recente no Brasil da marca mostra o Corcovado erguendo-se na forma de um enorme ser, concluindo com a frase ‘O gigante não está mais adormecido’. O que isso tem a ver com whisky? Praticamente nada, mas faz a alusão ao crescimento do país tanto no ramo político-econômico quanto esportivo, por receber as duas principais competições esportivas do mundo. E é como se a empresa apoiasse este crescimento e ao mesmo tempo dá status a marca, pelo gigantismo e inteligência do comercial, e isso reflete em seu consumidor.
- Marlboro: Outra empresa bastante atuante com publicidade em anos passados, embora tenha sumido por razões políticas (a legislação de vários países, o Brasil incluso, não permite mais ações publicitárias de cigarros). Com o conceito ‘Venha para o mundo de Marlboro’, mostrava homens sob cavalos andando por belas paisagens. ‘Mas ele está fumando!’, você pode dizer. Sim, ele sempre está, mas antes do nome da marca aparecer não dá para identificar qual cigarro é. A intenção aqui é mostrar que o ‘Mundo de Marlboro’ é um mundo de liberdade.Este tipo de publicidade é bastante semelhante ao objetivo das empresas com patrocínio: mais do que expor sua marca em camisetas de futebol ou em laterais de eventos, a empresa procura vender um conceito, que pode ser o de uma marca que acredita no desenvolvimento do esporte brasileiro, aposta no crescimento do país, contribui para eventos culturais, etc.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
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| Foto de outra campanha famosa da Dove, Verão Sem Vergonha, trazia mulheres comuns em trajes íntimos |
Mas, afinal, o que eu penso da propaganda do Dove? Simples, que se trata apenas de uma propaganda! Afinal, já dizia minha mãe desde que eu era criança, quem faz uma verdadeira boa ação não assina no final, caso contrário é apenas uma autopromoção.
Veja bem, não tenho nada contra a Dove ou a Unilever, apenas não acredito que o real sentido desta ação seja melhorar a autoestima das pessoas. No fundo, ainda querem apenas vender o produto. Pessoas com boa autoestima são mais felizes, logo compram mais produtos de beleza.
De qualquer forma, campanhas assim não deixam de ser algo positivo, que nos fazem pensar positivamente. E a produção desta está de parabéns, construindo algo de alta qualidade – bastante diferente do que estamos acostumados a ver (alguém ainda gosta de ver os comerciais de cerveja?) –, com criatividade, inteligência e obtendo resultados excelentes.
Confira a publicidade de Dove - Retratos da Real Beleza:
DOVE – RETRATOS DA REAL BELEZA
Título original: Real Beauty Skeetches
Diretor: John X. Carey
Produtora: Paranoid US
Agência responsável: Ogilvy & Mather Brazil
Eu me vejo como sou, não como minha mãe me vê.
ResponderExcluirTinha que ser o João Paulo mesmo...rsrs. Não me vejo como uma pessoa de muita autoestima e minha mãe nunca me ajudou neste sentido. Ela sempre dizia, "o médico pediu para não contrariar", quando eu perguntava se era bonito...rs. De qualquer forma, é uma boa publicidade como eu disse no texto acima!
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